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“奶茶第一股”香飘飘跌停背后,面临哪些隐忧?

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4 月 25 日,香飘飘发布 2019 年全年业绩报告及 2020 年一季报。年报显示,2019 年香飘飘营收净利实现双增,营收 39.78 亿元,同比增长 22.36%。但今年一季度却出现上市以来首次亏损,净利润亏损约 0.86 亿元,下滑幅度高达 275.04%。4 月 27 日," 中国奶茶第一股 " 开盘之后随即跌停,最新总市值 106 亿元。藏在年报里的隐忧香飘飘交出了一份可圈可点的 2019 年报。2019 年,香飘飘实现营收 39.78 亿元,同比增长 22.36%;净利润 3.47 亿,同比增长 10.39%,现金流也增长了 17.41%。对于营收的增长,香飘飘在年报中表示,主要系产销量增加所致。分产品看,香飘飘传统业务冲泡板块增长仍然缓慢,2019 年营收 29.36 亿元,同比增长仅 4.69%,而上一年该数字为 17%。2017 年后,香飘飘开始拓宽品类以拉升业绩。先后推出珍珠系列新口味以及液体奶茶、果汁茶等新品类,其中 2019 年 9 月推出的珍珠系列全年实现营收 0.4 亿,算是一个不错的成绩。另外,在 26 日的内部业绩交流会上,香飘飘透露今年将开发轻食代餐等泛冲泡饮品,继续拓宽品类。2019 年,香飘飘开始将业务划分为冲泡和即饮两大类,冲泡包括经典系列、好料系列、珍珠系列固体奶茶,即饮包括果汁茶、液体奶茶两种。目前,香飘飘主要营收仍来自固体奶茶。2017 年后陆续推出的即饮—— "MECO 蜜谷 " 品牌果汁茶、"MECO 牛乳茶 " 以及 " 兰芳园 " 系列液体奶茶等,仅占总营收 24%。2018 年,香飘飘押注 Meco 果汁茶,尝试切入即饮市场拉升业绩。财报显示,果汁茶 2019 年销售收入为 8.68 亿元,同比涨 332%,毛利率比上年增加 6.36%,销量同比增长 310.11%,产销率 99.05%。在固体奶茶市场增量有限的情况下,果汁茶成为香飘飘的核心突破点。2017 年推出的兰芳园液体奶茶后劲乏力,12 元定价过高导致消费者接受度有限。到 2019 年,该系列营收同比下滑 37.33% 仅剩 1.37 亿元。香飘飘在财报中将原因归结为产品结构调整,言下之意未来或将放弃这块业务。2018 年下半年推出的果汁茶(终端定价 5-8 元),2018 年 Q3 销售 0.6 亿,Q4 销售 1.4 亿。2019 年上半年成为爆款,Q1 销售 1.7 亿,Q2 直接飙升至 4.2 亿。根据财报整理但 2019 年下半年销售额开始骤减,Q3 还有 1.8 亿,Q4 只剩 0.98 亿,有机构预测今年 Q1 大约只有 0.5 亿销售额。饮料行业爆款的生命周期大多为三到五年,作为刚刚上市不到两年的新品,上升期只有短短一年,就开始连续两个季度较大幅度环比下滑,这是一个值得警惕的信号。2019 年是果汁茶推出后的第一个完整年度,8.68 亿的营收低于市场预期。华泰证券此前表示,果汁茶 2019 年 Q4 同比下降 23%,系香飘飘对渠道进行库存清理所致,也有一种说法是,由于香飘飘终端管控以及冰冻化陈列未做好,导致下半年公司出现出货口径的放缓和下滑。有分析师认为,香飘飘利用做固体奶茶慢销品市场的思维去做果汁茶快消市场,是其出现误判和失误的根本原因。比如冰冻化陈列问题," 夏天要租冰柜卖饮料 " 这一基本常识都被忽略了。慢销品的特点是只要做好广告批发出去,一年周转一两次,不用复杂而庞大的销售和渠道管理,对库存也不是特别敏感,也不用人去做零售管理。显然,这并不适用于竞争更为激烈的快消市场。并且,香飘飘主管市场的高层大多以产品、营销见长,对渠道运作、终端控制、库存管理缺乏经验。对于市场出现这种旺季萎缩 60% 的状况,有声音认为是香飘飘在渠道方面出现了问题、团队出现了问题、三四线库存出现了问题。而值得注意的是,此前负责市场的董事兼副总经理蔡建峰已于今年 4 月离职,其职责暂由董董事长蒋建琪兼任。但明显香飘飘仍在重点投入果汁茶,业绩交流会上蒋建琪明确表示今年加推几款新品果汁茶。并且,根据年报,香飘飘还斥资兴建了四个新工厂为液体茶提升产生。同时,香飘飘也在为果汁茶重新搭建销售团队以及进行大规模的广告营销。而且,香飘飘已经在做相应调整。中信证券研究院此前指出,针对果汁茶增速放缓的情况,香飘飘已经做了深度调整与改进,具体举措包括:1. 增强营销人员数量,对终端进行更加精细化运作;2.2020 年重视冰冻化陈列,现在已经开始和终端门店洽谈合作,预计今年全国至少要完成十万个终端门店的有效冰冻陈列;3. 邀请当红流量小生邓伦作为 Meco 果汁茶系列新代言人,加强品牌与消费者群体的互动;4. 推出樱桃莓莓新口味,丰富产品矩阵。不过,一场疫情打乱了香飘飘的整体节奏,而上述动作究竟成效如何,还有待观察。一季报亏损,常态还是短期表现?以便利店、夫妻店为主要销售渠道的香飘飘,毫无疑问在疫情期间受损严重。2017 年上市的香飘飘,今年一季度录得上市以来首个亏损。先来看下具体业绩:截自香飘飘财报营收 4.3 亿,同比下降 48.61%;净利润亏损 8556.87 万元,较上年同期盈利 5196.41 万元同比猛跌 264.67%。其中,冲泡类产品营收下滑 50.14% 至 3.10 亿元;即饮类实现营收 1.12 亿元,较上年同期减少 45.36%;其他产品营收为 131.16 万元。至于原因,香飘飘解释:第一,春节时间节点提前及季节性因素影响,1 月份销售出货同比减少较多。春节是公司冲泡奶茶终端销售的高峰期,经销商一般会在春节前 10-15 天完成库存备货工作。由于今年春节时间提前,导致公司 1 月份生产及发货时间较短,销售出货同比减少较大。此外,受疫情影响,春节后延期返工,导致 2、3 月产能受损,3 月尽管启动复工复产,但物流配送尚未全面恢复,也造成一季度出货量损失较大。第二,突发新冠疫情导致春节后续生产出货未达预期,但渠道动销及库存消化较好,截止 20 年 Q1 末的渠道库存达到近年来较低水平,且货龄新鲜,利于后续轻装上阵。第三,学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。由于新冠疫情的影响,各类大中学校的开学时间一再延迟,给公司果汁茶等即饮产品的销售出库造成了较大的影响。由于一季度公亏损额度较大,香飘飘预计今年 1-6 月累计仍有一定额度的亏损。此外,香飘飘也对 2020 年的经营目标调整为销售收入 44 亿元左右,同比增长 10% 左右。并且,香飘飘的产品特性决定了其不太可能存在报复性消费,所以,一季度流失的消费需求不可能在二三四季度释放。好消息是,疫情影响已经逐步恢复,香飘飘也指出,一季度虽然公司自身出货及销售量减少,但渠道动销和库存消化情况好,一季度末的渠道库存达到公司近年来的较低水平且货龄新鲜,有助于公司后续经营,且 3 月下旬起公司生产和销售出货量已恢复至正常水平。但在这之外,香飘飘还有更严峻的问题。从今年 3 月 4 日开始,已先后有 4 位身居要职的高管离开香飘飘:3 月 4 日,香飘飘监事会职工代表监事冯永叶辞职;21 日,监事会股东代表监事俞琦密提交辞职报告;28 日,董事会秘书兼副总经理勾振海辞职;4 月 7 日,香飘飘董事兼副总经理蔡建峰辞职。密集的高管离职引发了外界强烈关注,而在 4 月 26 日的投资者见面会上,针对高管离职疑问有投资人向蒋建琪发问,但后者并没有回答。而且值得关注的是,香飘飘过去三年逐年递增的广告费用。2017 年、2018 年和 2019 年,香飘飘全年净利润分别为 2.68 亿元、3.15 亿元和 3.47 亿元,而广告费用却高达 2.3 亿元、2.99 亿元和 3.57 亿元,与净利不相上下。并且,被寄予厚望的即饮类业务,整体毛利率相对较低。2019 年仅为 30.85%,远低于冲泡类的 45.33%。其中,果汁茶毛利率仅有 29.73%。一边是高企的广告费用,一边是走低的毛利率。一季度,香飘飘能借疫情安抚资本市场,但等到疫情之后,香飘飘的杯子连起来还能绕地球几圈?来源:侃科技

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